Все говорят о войне в ритейле — другой вопрос, кто с кем воюет. Интернет-магазины с торговыми центрами? Предприятия малого и среднего бизнеса с агрегаторами? Давайте разбираться, кто и какими методами борется за потребителей и чем это обернется.
Онлайн против офлайн
Поводом поговорить о противостоянии классических форм торговли с инновационными стала история с компанией Toys «R» Us. 70 лет один из крупнейших ритейлеров США лидировал на рынке детских товаров, открывая тысячи магазинов в Америке, Франции, Испании, Польше и Австралии.
Пока внезапно не обанкротился, превратившись в «склад игрушек». Нет, товар по-прежнему пользовался спросом, и представитель электронной коммерции Amazon называл его в числе топ-25 наиболее продаваемых. Однако в Toys «R» Us фиксировали падение продаж: под давлением онлайн-гигантов любимец детей и их родителей шел ко дну.
Произошло это в 2016 году, и с тех пор традиционные розничные сети и предприятия по оказанию услуг регулярно терпят поражение от e-commerce. Эксперты констатируют: в сфере продаж начался серьезный структурный кризис. И начался он по вполне объективным причинам. Это:
а) изменение потребительского поведения, поскольку люди хотят, чтобы их запросы удовлетворялись не просто качественно, но и быстро;
б) глобализация Интернета, который десять лет назад был доступен менее чем 20% населения планеты, а сегодня есть почти у 45%;
в) рост телекоммуникационных мощностей, способствующих появлению новых бизнес-моделей.
В совокупности эти факторы ломают привычный принцип работы существующих отраслей. Так, онлайн-площадка для поиска краткосрочной аренды Airbnb разорвала шаблоны туристического бизнеса, а приложение для заказа машин Uber кардинально изменило рынок пассажирских перевозок.
Чтобы оставаться в бизнесе, предприятиям нужно искать новые форматы взаимодействия с покупателями и потребителями своих услуг. В противном случае результаты окажутся плачевными. Достаточно вспомнить весну 2020 года, когда офлайн-магазины были вынуждены закрываться. Зато онлайн-торговля в это время процветала: интернет-продажи значительно выросли по сравнению с аналогичным периодом 2019-го, а средний годовой чек онлайн-покупок увеличился на 40-60%.
Однако встает вопрос: не теряют ли потребители нечто для себя важное, переключившись исключительно на интернет-покупки? Разумеется, теряют. Например, при заказе готовой еды из ресторана они лишаются приятной атмосферы, да и вкусовые качества блюд ухудшаются за время доставки. При аренде жилья через Интернет люди рискуют комфортом, так как не имеют возможности личного осмотра.
Поэтому выигрывают сегодня те предприятия, у которых есть многоканальные возможности достучаться до потребителей:
- во-первых, сеть офлайн-магазинов;
- во-вторых, максимально широкое присутствие в Интернете.
Обеспечить такое присутствие могут не столько собственные сайты, приложения и группы в социальных сетях, сколько сайты-агрегаторы.
Агрегатор против торговых центров
Агрегатор (лат. «aggregatio» — накопление) — это сервис, который агрегирует данные с других ресурсов, то есть собирает их и классифицирует с целью расширения аудитории. Он выступает посредником между населением и поставщиками товаров или услуг, благодаря чему покупатель быстрее встречается с продавцом, а заказчик находит исполнителя.
Сайт-агрегатор понимается в самом широком смысле, объединяя несколько платформ, совершенно разных по форме наполнения и принципу взаимодействия с потребителями:
- классифайды — частные объявления физических и юридических лиц с различными предложениями (Avito);
- агрегаторы — справочники о товарах и услугах всевозможных компаний (каталоги, сайты-витрины) со ссылками, по которым пользователи переходят на их сайты, если что-либо заинтересовало или возникло желание купить (Яндекс Маркет);
- маркетплейсы — торговые интернет-площадки, дающие не только информацию о товаре, но и возможность оформить его покупку здесь и сейчас (Wildberries).
Все эти сервисы вошли в нашу жизнь незаметно. Для вызова такси современный человек сразу обращается в Яндекс Go или Uber, а не звонит по красивому номеру телефона в фирму, предоставляющую транспортные услуги. Да, она владеет автопарком, обслуживает его и тратит деньги на сотрудников в штате. Но клиентам интереснее агрегатор, у которого свои машины отсутствуют, зато есть возможность за считанные секунды найти свободное такси рядом с адресом.
Новое поколение россиян живет по новым правилам, и предприятиям малого и среднего бизнеса ничего не остается, как идти в ногу со временем. Управляет этим временем глобализация, в ходе которой крупнейшие игроки на рынке онлайн-торговли собирают под своим крылом другие компании. Так, на площадке Amazon уже действуют почти 6,5 млн продавцов.
Добиться успеха в одиночку компаниям нереально: не помогают ни рекламные акции, ни самые симпатичные сайты. Дело в том, что выступающие посредниками агрегаторы изначально обладают наибольшими возможностями, которые уже оценили и покупатели, и продавцы.
Покупатели, постоянно имеющие под рукой какой-либо гаджет, предпочитают обращаться именно к ним по целому ряду причин:
- доверяют их информации, так как в каталог попадают только проверенные компании;
- имеют огромный выбор товаров и услуг;
- рассматривают ассортимент в самом широком ценовом и географическом диапазоне;
- получают не просто информацию о товарах и услугах, но и возможность сравнивать их с товарами и услугами других магазинов;
- узнают о товаре не столько из его описания, фото или видео, сколько из отзывов других покупателей;
- используют сортировку запроса с несколькими фильтрами;
- довольны ценой и скоростью доставки.
Продавцы признают, что сайт-агрегатор технически сложнее и больше стандартных сайтов или интернет-магазинов, что дает ему множество преимуществ:
- больше трафика благодаря солидным бюджетам и любви поисковых систем;
- вхождение в топ поисковой выдачи, поскольку он надолго приковывает внимание пользователей многочисленными предложениями и полезными ссылками;
- наличие страниц, оптимизированных под низкочастотные запросы (до тысячи раз в месяц);
- возможность осуществления продаж за рубежом;
- статистика предпочтений пользователей, покупательской способности, временных и географических факторов поведения.
Партнерство продавца товаров или услуг с агрегатором организовано так:
1) продавец, согласившийся с условиями работы и подтвердивший готовность обрабатывать заказы, загружает товары на площадку;
2) представители торговой площадки, проверив загруженный прайс на корректность, ставят магазин в очередь на модерацию;
3) продавец получает поток новых клиентов;
4) агрегатор удерживает часть суммы от каждого чека.
В случае сотрудничества с маркетплейсом у продавца возникает обязательство доставлять свой товар на его склад, а уж упаковку и отправку тот берет на себя, сокращая срок и стоимость доставки.
В результате выигрывают все. Так, в период временного нарушения международного сообщения наличие у агрегаторов внешних складов в других странах помогло их партнерам продолжать работу даже в режиме изоляции.
Эксперты уверены, что это только начало, и к 2024 году средний рост интернет-торговли в России составит 33,2%, а ее доля от общей розницы — 19%. Давать такие прогнозы позволяют перспективы развития, сформулированные агрегаторами.
1. Укрупнение игроков и увеличение доли топ-5 маркетплейсов. Произойдет это за счет растущего спроса на размещение компаний на платформах, в том числе небольших производителей и поставщиков, которые рассматривают их как основной канал продаж.
2. Внедрение деятельности агрегаторов в регионы.
3. Расширение инфраструктуры и формирование экосистемы сервисов и услуг вокруг и внутри себя.
4. Логистика и новые каналы доставки.
5. Рост качества услуг во всех вовлеченных сегментах за счет сбора данных о покупателях и повышения уровня обработки.
Насколько сбудутся прогнозы, скоро увидим сами, ведь агрегаторы уже стали неотъемлемой частью жизни многих из нас.